剛行和Keeta聯手在香港淘汰Deliveroo的Foodpanda，不足兩個月就退出另一個亞洲市場。
Delivery Hero表示將於5月23日起停止foodpanda在泰國平台的運營。據悉，後者在當地的食品及雜貨配送業務也將隨之一併退出。Delivery Hero在一份聲明中指出，該舉措契合了公司的地緣調整戰略。相應的，此前，Delivery Hero已退出了丹麥、加納、斯洛伐克、以及斯洛文尼亞市場。Delivery Hero表示，公司將繼續把精力集中在能為集團帶來更大回報的其他亞太地區。
以下是退出泰國市場的核心原因總結
一、退出決策的核心驅動因素
- 持續財務虧損與盈利模式失效
- 累計虧損超140億泰銖：2019-2023年累計虧損達133.6億泰銖（約3.99億美元），2023年收入3.84億泰銖仍虧損5.22億泰銖，顯示商業模式在泰國市場難以盈利。
- 成本結構失衡：高額外送員補貼、行銷費用與低市佔率（僅5%）無法透過規模效應分攤，形成「燒錢-低成長」惡性循環。
- 市場競爭格局固化與本土化不足
- 雙寡頭壟斷：Grab（46%）與LINEMAN Wongnai（40%）佔據近90%市場份額，Foodpanda僅5%的市佔率使其難以突破。
- 本土化短板：LINEMAN Wongnai整合泰國街頭小吃文化，Grab以超級App模式吸引用戶；Foodpanda雖覆蓋全境77府，但未能針對性滿足本地消費者偏好。
- 母公司戰略收縮與出售失敗
- 地理戰略優化：Delivery Hero近年退出丹麥、迦納等市場，集中資源於台灣、新加坡等高回報地區。
- 出售談判未果：2023年嘗試出售東南亞業務（含泰國）給Grab或美團，但因估值分歧或監管問題失敗，最終選擇直接終止營運。
二、App相關問題的間接催化作用
儘管App本身並非退出的主因，但其在用戶體驗、品牌形象上的缺陷加速了市場份額流失：
- 功能同質化與創新缺失
- 基礎功能（訂餐、支付）與競品雷同，缺乏差異化（如LINEMAN的本地化整合、Grab的跨服務協同），導致用戶黏性不足。
- Grab和Line’man則以「超級App」模式結合打車、支付等服務，交叉補貼外賣業務，吸引高頻用戶。
- 補貼依賴與用戶忠誠度脆弱
- 依賴高折扣吸引用戶，但2021年#banfoodpanda抵制事件導致200萬用戶流失，顯示補貼驅動的成長缺乏韌性。
- 佣金爭議（如馬來西亞商家指控30%抽成）若在泰國存在類似問題，可能影響商家合作意願，間接降低App供給端豐富度。
- 聲譽危機與信任崩塌
- 2021年解僱參與抗議的外送員並稱其為「危險人物」，觸發大規模抵制，暴露本地化敏感議題處理失當，直接衝擊App下載與使用率。
三、外部環境與行業趨勢的疊加壓力
- 後疫情市場萎縮
- 2023年泰國外送市場規模縮至25.7億美元，2025年預計餐飲業整體增長4.6%，但外送業務持續收縮，反映消費者回歸線下就餐的趨勢。
- 監管與成本上升
- 燃料、人力成本上漲壓縮利潤空間，而Foodpanda全境覆蓋的高營運成本在低市佔下難以為繼。
四、退出影響與行業啟示
- 市場集中度提升：Grab與LINEMAN Wongnai或進一步壟斷，新興平台（如ShopeeFood）可能填補空缺。
- 外資平台本土化挑戰：Foodpanda案例凸顯在東南亞市場，單純複製全球模式難以成功，需深度融入本地文化與消費習慣。
結論：Foodpanda退出泰國是長期虧損、競爭失利與母公司戰略調整的綜合結果，App問題（如功能同質化、補貼不可持續、聲譽管理失誤）雖非核心，卻透過削弱用戶留存與品牌價值加速了這一進程。其失敗為跨境平台提供了重要警示：本土化能力與可持續盈利模式是立足東南亞市場的關鍵。
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